深圳风采59期开奖查询:創新測評方法 推動節目研發轉型升級

創新探索中央電視臺 2018年09月29日 14:56 A-A+ 二維碼
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深圳风采福利彩票查询双色球 www.rpaie.com   2018年已過半,影視市場還未出現一部像《人民的名義》《三生三世十里桃花》這樣引發社會極大關注的作品,創作之難、市場風險之大,從業者深有體會。影視節目研發一直面臨巨大的失敗風險,從CTR過去5年對全國電視市場節目的分析數據可見,新節目的淘汰率高達80%,熱播劇占比僅為5%,而綜藝節目的平均生命周期不超過2年,僅4%的節目是播出超過5年的長壽節目。

  受眾是影視作品的消費者,受眾研究是內容生產的核心,了解受眾的想法才能把握行業發展的趨勢。面對相對偏高的節目研發風險,在節目產出過程中如何精準地把握受眾需求,降低風險發生概率,顯得尤為重要。

  一、創新節目研發模式:從側重播出后的效果評估到重視播出前的測試診斷

  消費市場中,新產品在上市前都會進行產品測試以降低市場風險。反觀國內影視節目,播前測試普遍被忽視,實施播前測試的影視節目比例不足1%。

  然而,節目播出前的測試診斷能夠解決“節目是否符合觀眾的收視心理”的問題,通過節目播出前對市場、受眾的充分了解,能夠降低成本和風險。作為全球節目模式原創的領軍國家,英國在節目研發上有著雄厚的實力。英國電視人在推出節目前,都會向受眾深入了解以下4個問題:為什么要看這檔節目?為什么堅持看到最后?看完會和朋友討論什么?為什么會繼續收看下一期節目?前兩個問題是為了解決所要播出節目的定位和基調,后兩個問題則是為了解決每一期節目的選題和節奏,對這4個問題有了深入的了解和把握,節目播出后贏得市場認可就會成為大概率事件。

  二、CTR的節目研究特色:貫穿節目生長周期的系統化研究

  CTR結合國外成功的研究實踐,并基于自身的長期探索,梳理出一整套貫穿于節目生長周期全過程的研究體系,主要包括4個階段,前兩個階段側重于節目研發方向,后兩個階段著眼于節目如何改進。具體如下:

  第一階段:選擇方向。在新節目開發的過程中,節目研發團隊可能會提出很多個創意,這時候需要根據受眾對各個創意的興趣度和收看意向,從可行性和操作性的角度篩選出具有收視潛力、值得進一步詳細研究的項目。

  第二階段:創意策劃。根據受眾對節目創意的理解,以及對包括故事構架、情感變化、人物塑造、場景制造、規則建立、視覺營造等節目特性的反應,完善節目創意的具體策劃方案,并指導完成樣片,為節目形成常態模式奠定基礎。

  第三階段:節目成片。有了節目樣片后,通過受眾即時審看評價,并從內容、形式、風格、主持人、制作等角度獲取受眾反饋,根據反饋意見進一步改進樣片,保證播出后一炮打響。

  第四階段:播后效果評估。及時監測每一期節目的播后效果,包括節目收視表現和觀眾收看后的滿意度評價,根據觀眾意見及時修改,使節目呈現穩定向上的發展態勢。

  三、CTR節目測評研究的兩大創新之處

  1.進程式評價為節目改進提供優化工具

  進程式評價是一種過程中的評價,旨在洞察觀眾的收視動機,為節目優化提供方案,實際上也是觀眾在觀看節目過程中的即時體驗、即時評價。

  在進程式評價過程中,觀眾可以通過CTR自主研發的撥盤測評系統等電子設備隨時記錄收視體驗,設備也會追蹤記錄觀眾收看節目的滿意度變化曲線。節目組通過曲線上收視高點、低點的變化,可以實時了解受眾收看節目時每秒鐘的情緒起伏,找到收視興趣點和障礙點,并據此對節目進行優化調節。

  以圖1、圖2對湖南衛視《真正男子漢》的進程式評價為例,受眾的興趣點主要是節目中具有挑戰性、刺激性的軍事訓練環節,節目組據此對后期節目進行調整并重新剪輯,使節目收視出現了明顯的回升。

圖1:湖南衛視《真正男子漢》進程式滿意度走勢圖

圖1:湖南衛視《真正男子漢》進程式滿意度走勢圖

圖2:湖南衛視《真正男子漢》節目分期收視率走勢

圖2:湖南衛視《真正男子漢》節目分期收視率走勢

  近年來,CTR在對節目進行進程式評價上實現了重大突破,從行為科學延伸至神經科學,通過腦電設備采集受眾的大腦活動信息,得到受眾在收看節目時表現出的關注度、放松度和情緒趨避性,從而進一步研究受眾的收視反應。

圖3:某戶外綜藝節目腦電測試結果

圖3:某戶外綜藝節目腦電測試結果

  以圖3某戶外綜藝節目的腦電測試結果為例,關注度曲線數值越高,表明受眾在這個時點的注意力越集中,由此,就可以通過放大這些時點的節目片斷來提升關注度。

  2.要素測評結構節目核心賣點,實現收視預測精準化

  節目測試的第二個功能在于,通過要素測評的方式了解核心賣點,預測節目未來的市場及收視表現。

  要素測評是在進程式評價之后,測評節目各個構成要素對觀眾的影響。進程式評價和要素評價可謂相輔相成、互為補充。

  圖4是以綜藝節目為例建構的要素測評體系,通過觀眾對各個要素的評價可以預測節目未來的收視表現。

  要素評價同樣也是有效的選劇決策工具,通過收視潛力要素評價體系,能夠為選劇提供決策依據。

圖4:綜藝節目要素測評體系

圖4:綜藝節目要素測評體系

  圖5是CTR針對電視劇/網劇收視潛力的要素評價體系,圖中數據為影響的權重。目前,中央電視臺綜合頻道晚間黃金劇場對所有預備購買的電視劇都會借助觀眾評審的意見,作為評估該部電視劇是否值得購買的依據之一。

圖5:電視劇/網劇收視潛力要素評價體系

圖5:電視劇/網劇收視潛力要素評價體系

  四、節目測試的市場效果及案例分享

  CTR的實踐表明,節目測試能夠有效降低節目研發、購買的市場風險。第一,高收視劇判斷準確率高。在受眾評價高的劇目中,92%的劇目收視率最后播出水平超出了播出平臺平常的播出水平。第二,節目收視提升幅度明顯。測試后,節目收視率較測試前整體會提升20%以上。而且,根據美國行業內的數據,經過測試的節目,其收視率預測的準確率高達85%,這也佐證了節目測試是比較科學、經得起檢驗的方法。

  自2011年起,CTR便率先在業界建立了首家節目測評實驗室,開展了相關的節目測試研究。過去7年間,CTR已與中央電視臺、湖南廣電集團、SMG、江蘇廣電集團等開展了密切的節目測試合作,與愛奇藝等網絡視頻公司也達成節目測試合作。平均每年針對100多檔影視節目開展260多場測試。此外,還幫助SMG、江蘇廣電集團、中廣天擇、海寧隊長建造了符合其自身運營實踐的節目測試中心,贏得業界好評。其中,作為國內第一家與CTR合作引進節目測評系統的制作公司,中廣天擇(2017年在A股上市)以電視節目、影視劇、短視頻、電影等內容制作為主體,以影視節目版權銷售和招商為主要贏利方式,對節目需求量大,對節目品質要求也較高。中廣天擇引進CTR節目測評系統出于兩個方面的考慮:一是打造“爆款”,二是建立“1+1﹥2”的全媒體內容平臺。在與CTR的合作中,中廣天擇對于節目測試研究的認識逐漸升級。在早期,節目測試更像是一個“電子狗”,在節目沒有播出之前先對觀眾做一次測評,通過觀眾反饋了解節目的優劣勢,然后進行多維度調整。經過一年多的實踐后,節目測試慢慢實現了從“電子狗”到“GPS”的轉變,通過測試系統積累的數據而非過去的經驗,實現了由受眾測評數據指導節目生產的研發模式。中廣天擇節目研發中心結合應用實踐認為,CTR提供的節目測評系統主要有“快”“精”“深”三個方面的特點:第一,應用節目測評系統可以秒速獲得觀眾的收視反??;第二,通過節目測評系統反映的曲線可以精準地找到節目的峰值點和谷值點;第三,制作組可借助該系統深入研究熱點節目類型。

圖6:《去逛全世界》觀眾評分曲線VS收視率曲線

圖6:《去逛全世界》觀眾評分曲線VS收視率曲線

  以圖6對安徽衛視《去逛全世界》的測評為例,黃色曲線是通過節目測評系統的測試結果得到的觀眾評分情況,白色曲線是索福瑞(CSM)提供的觀眾收視情況。通過對比可以發現,兩條曲線的相似度較高,這也是前期通過觀眾評分對節目進行調整以規避收視弱項的結果。

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